Gérer l’expérience client dans les entreprises BtoB

Comparativement au BtoC (business to customer), le BtoB (business to business) est en rattrapage au niveau de la gestion de l’expérience client.

Les entreprises qui sont dans le BtoB se sont en général davantage concentrées sur leur structure de coûts internes et l’efficacité de leurs processus plutôt que d’avoir innové au niveau des ventes et de l’expérience client.

Les caractéristiques des ventes BtoB sont :

1. Le nombre de parties prenantes dans la décision d’achat et d’influenceurs (acheteur professionnel, directeur général, comptable, actionnaires,….) ce qui la rend plus rationnelle et complexe
2. La complexité des produits, pièces et des normes à respecter avec des tolérances
3. Une compétition ardue au niveau des prix
4. De nombreux canaux de vente en compétition

Les défis principaux sont :

1. Le raccourcissement du cycle de vie des produits
2. L’augmentation de la transparence des prix
3. La structure de coûts variable (selon des indices de prix de métaux rares par exemple)
4. L’augmentation de l’investissement en équipement pour permettre de vivre une expérience similaire aux acheteurs à celle des consommateurs
5. Un service personnalisé et une fluidité entre les appareils (laptop, mobile, ….) et les plateformes

Qu’est-ce que cela donne ?

L’investissement dans des approches numériques ciblées rapporte jusque 8% de plus de rendement aux actionnaires (Source : McKinsey, oct. 2016 )

Comment s’y prendre ?

Certaines entreprises BtoB ont peu de clients. Les recommandations sur l’automatisation des ventes et sur le traitement de grandes quantités de données pour en faire de l’analyse prédictive s’appliquent plus à celles qui ont de nombreux clients. Revoir les façons de faire est bon quel que soit le nombre de clients !

1. Engagement stratégique de la direction envers l’amélioration de l’expérience client et le numérique
2. Créer des parcours client, des cartes d’empathie,… pour qu’il y ait une cohérence entres le service offert en ligne et hors ligne. Les vendeurs devraient maîtriser plusieurs canaux de communication pour avoir une vision globale de leurs clients. 90% des acheteurs en BtoB utilisent aussi leur téléphone intelligent alors que moins de 10 % des entreprises en BtoB ont une stratégie omnicanal intégrée.
3. Transformer les données issues des ERP et autres CRM en informations pour faire de l’analyse de prédiction et ainsi augmenter le taux de closing
4. Coordination bout à bout des processus, des activités prévente à la livraison de la commande. Décloisonner les fonctions pour mieux répondre aux besoins. Un de mes clients me dit que ses processus sont rendus vivants !
5. Développer une culture basée sur l’innovation et la réalisation en réduisant les cycles de prototypage pour faire des produits minimalement viables en collaboration avec le client.
6. Séparer les ventes automatisables de produits simples qui vont requérir de moins en moins d’interventions humaines versus les ventes à haute valeur ajoutée demandant l’intervention d’experts conseillers. Ces derniers doivent être en mesure de distinguer une vraie demande de soumission d’une demande de « benchmarking », sinon la rentabilité des tâches de soumission décline rapidement.
7. Fusionner ou rapprocher le marketing, les ventes, les communications et le service à la clientèle.

En conclusion, ceux qui feront la différence dans le BtoB, sont ceux qui s’engagent dans leur changement, ceux qui investissent dans l’expérience client et les technologies numériques de façon ciblée, ceux qui séparent le traitement des ventes de produits standards versus les produits complexes et ceux qui investissement dans leurs vendeurs experts !

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Corine Markey : Coach Professionnelle Certifiée, formatrice agréée et conférencière.