La quête d’un indicateur : Le taux net de recommandation

On entend beaucoup dire qu’il faut réenchanter l’expérience client.  Surprenez le client ! Faites-en plus que ce qu’il demande ! Cela génèrera une croissance automatique et extraordinaire !

Mais, est-ce bien vrai ?

Quand le produit/service correspond à ce qui est attendu, le coût généré par ce que vous offrez de plus ne se traduira pas automatiquement en plus de références ou plus d’achats.

C’est quand il y a un dysfonctionnement que les organisations ont intérêt à se surpasser pour ré-enchanter l’expérience client. 

Des recherches ont démontré que le taux net de recommandation est un meilleur indicateur de croissance que le taux de satisfaction des clients. Dans cet article, je fais référence au secteur immobilier.  Vous pouvez transposer dans d’autres secteurs.

En premier lieu, mesurer quoi et comment ?

Les organisations qui envoient un sondage de satisfaction aux clients après la prestation d’un service immobilier recueillent peu de réponses. Ceux-ci ont apparemment d’autres préoccupations quand ils font des transactions immobilières. Ce sondage est parfois fastidieux à remplir ou est inaccessible sur l’ordinateur quand un pare-feu empêche l’ouverture du document.  Un taux de 30 % de réponses est extraordinaire. Qu’en est-il des clients qui ne répondent pas ? Sont-ils satisfaits ou pas ? Les clients qui remplissent le sondage sont-ils moins satisfaits que les autres ? Comment améliorer les services sur la base d’un si petit échantillon ?

À la recherche du lien entre la satisfaction, le taux de renouvellement, la fidélité et la croissance de l’entreprise!

En 2003, F. Reichheld a publié un article dans la Harvard Business Review en proposant un indicateur synthétique : le « Net Promoter® Score [1] » ou le Taux Net de Recommandation (TNR).

On a testé une rétroaction en temps réel en vue de prédire les ventes dans le secteur de la location automobile. Grâce aux nombreuses succursales (plus de 5000), ces découvertes furent observées sur un échantillon représentatif. Quand le client recommande le produit/service ou la firme à un collègue ou ami, c’est un meilleur prédicteur de croissance que son niveau de satisfaction ou que le taux de renouvellement.

Mesurer le taux de satisfaction s’est avéré peu fiable pour prédire la croissance du secteur automobile. Comme il y avait une pression sur les vendeurs à obtenir un taux de satisfaction élevé, ceux-ci négociaient avec le client leur note en échange de rabais. Le taux de satisfaction augmentait, mais les profits diminuaient !

D’autre part, l’absence d’alternatives ou le coût du changement de fournisseur faussent le taux de renouvellement. Par exemple si le Registre Foncier mesure son taux de renouvellement, il sera à 100 % car aucune autre organisation n’offre ses services. Autre illustration, le coût de changement de concepteur/gestionnaire de site internet est coûteux, alors le taux de renouvellement sera proche de 100 %, mais peu significatif.

Dans une entreprise dans laquelle je suis intervenue, un effort de tous a été demandé pour réduire les erreurs dans les commandes avec le souhait d’arriver à un taux de 100 % de commandes parfaites. Pour éviter que les erreurs soient détectées, les personnes en relation avec la clientèle passaient du temps pour négocier avec le client. En échange, les clients demandaient des faveurs ! Pour finir l’impact sur la satisfaction et le profit fut nul.

Le taux net de recommandation (TNR)

En 2010, F. Reichheld a appliqué le test « Acide de Fidélité » dans 6 secteurs d’activité (services financier, téléphonie, ordinateurs personnels, commerce en ligne, assurance auto et fournisseur de services internet) pendant 12 mois ce qui permis de conclure que la question « Quelle est la probabilité que vous recommandiez à un ami ou un collègue ? » s’est avérée la meilleure dans la plupart des secteurs.

Voici les deux questions à poser pour obtenir le Taux Net de Recommandation :

● De 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit/service ou notre firme à un ami ou un collègue ?

● Quelle est la raison pour laquelle vous avez choisi cette note ?

La seconde question, ouverte, est importante pour pouvoir donner du sens à la réponse à la première !

3 « catégories » de clients ont émergé :

1. Les « Promoteurs » (9 ou 10) sont des clients très satisfaits. Ils ont ensuite les taux de renouvellement et de références les plus élevés.
2. Les « Passifs» (7 ou 8) sont des clients juste satisfaits. Ils pourraient facilement changer de fournisseur et font peu ou pas de références.
3. Les « Détracteurs » (de 0 à 6) sont des clients récalcitrants ou ayant vécu une mauvaise expérience. Ils changent de fournisseur ou génèrent des coûts pour les servir.

Le TNR = Le % des promoteurs – le % des détracteurs. Le TNR peut avoir une valeur positive ou négative. Il est important d’en connaître les composantes.

Certaines entreprises passent beaucoup de temps et investissent des budgets publicitaires considérables pour acquérir de nouveaux clients sans se soucier de convertir les détracteurs en promoteurs.

La compagnie United Airlines a payé le gros prix en négligeant le service à la clientèle pendant trop de temps d’un chanteur de Halifax dont on a brisé la guitare en chargeant les bagages.  La réputation de la compagnie a pris un gros rhume et prit beaucoup de temps à rétablir.

Quand vous détectez un détracteur suite à un sondage téléphonique, par courriel ou texto, contactez-le immédiatement pour l’écouter, comprendre la cause et rétablir le lien de confiance.

Les types de Taux Net de Recommandation

● Le TNR transactionnel:  Est mesuré après chaque transaction avec le client qu’il y ait eu achat ou non. Par exemple si vous clavardez ou téléphonez chez Vidéotron, on vous envoie un mini-sondage immédiatement après. C’est une mesure très court terme qui permet d’intervenir auprès d’un détracteur sur le champ. Si en plus on peut apporter un changement dans les opérations pour que la situation désagréable ne se produise plus, c’est gagnant pour le client et les personnes en relation directe avec le client.

● Le TNR relationnel: Est mesuré environ 3 mois après la dernière transaction. Plus stable dans le temps que le précédent, il donne une idée de l’appréciation et la notoriété de l’entreprise.

Se comparer au Taux Net de Recommandation du secteur

Les grandes compagnies Américaines ont pris le pli de publier leur TNR ce qui permet de faire une analyse comparative. Par exemple, pour 2019, les taux publiés pour le secteur immobilier varient de -10 à +16, il y a donc place à l’amélioration. La méthode de calcul de ces taux n’est pas suffisamment expliquée. S’y comparer demande donc de la prudence.  On considère qu’un TNR de 50 % et plus est remarquable.

La fluidité du parcours versus les points de friction

On a découvert aussi que d’offrir un service au-delà des attentes est bénéfique lorsqu’il y a eu un problème dans la livraison du produit/service ou une plainte. En temps normal, juste livrer ce qui est attendu suffit. En faire plus que ce qui est attendu est coûteux et apporte peu d’augmentation de fidélité.

Le fait que ce soit pénible pour le client quand il y a une anomalie risque d’en faire un détracteur. Les situations jugées pénibles sont :

1. Devoir appeler à plusieurs reprises,
2. Se faire transférer et devoir répéter son histoire,
3. Devoir passer du site internet au téléphone, …

On a donc inventé un nouvel indicateur (Hé oui !) : de 1 à 5 pour le taux d’effort du client (CES : Customer Effort Score) avec 5 signifiant un effort très élevé.

Quelques éléments en lien avec la perception d’effort du client :

1. Combien d’appels de clients qui vivent une difficulté sont résolus durant le premier appel ? Durant les deux semaines suivant le premier appel, combien de clients rappellent à propos de la même situation ?
2. Quelle est la capacité de la personne qui répond au téléphone de s’adapter au style de communication de son interlocuteur ? A-t-elle offert des alternatives ou a-t-elle laissé le client sans réponse à son besoin ?
3. Le client a-t-il la possibilité d’obtenir sa réponse par lui-même en consultant son dossier via internet ?

Dans le cas du marché immobilier, il est pertinent de s’intéresser aux efforts du client. Comme il y a de nombreuses étapes que la plupart des clients découvrent au fur et à mesure, des règlements qui rendent l’information difficilement accessible ou qui cloisonnent différents intervenants dans des rôles bien définis, le client aura souvent le sentiment que c’est ardu. L’aspect accompagnement pour rendre ce parcours le plus fluide possible prend donc tout son sens.

Attention à la bonne utilisation de ces indicateurs

 

Ces indicateurs ont été conçus principalement pour le B2C (Business to Customer, de l’entreprise vers une clientèle résidentielle). Quand on les utilise pour des projets complexes et uniques dans le B2B (Business to Business ou d’une entreprise à une autre entreprise) qui durent longtemps et dans lesquels plusieurs parties prenantes interagissent souvent en silo, il est difficile d’interpréter un indicateur synthétique. En plus cela pourra décourager les employés quand on compare son Taux Net de Recommandation à celui du secteur disponible sur internet quand on ne sait pas exactement comment ce dernier a été calculé. Il est alors pertinent de dessiner le parcours du client du début du projet à la fin et d’identifier les points de contact qui furent moins satisfaisants et qui auront un impact sur le taux de satisfaction et de recommandation.

J’espère que cela vous donne quelques outils pour lier la perception du client à la croissance de votre entreprise !

Pour plus d’informations sur l’expérience client, voici quelques articles  que j’ai rédigés sur le sujet : Gérer l’expérience client, Gérer l’expérience client dans le BtoB, Dernières nouvelles à propos de l’expérience client, Projets d’amélioration de l’expérience client.

Ainsi que nos services relatifs à la relation client.

Faites-moi part de vos questions ou commentaires.

Références :

1. Stop trying to delight your Customers, M. Dixon, K. Freeman, N. Toman, Harvard Business Review, juillet-août 2010. https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers
2. Le Net Promoter Score. Et si on faisait le tour de la question ?, Christian Watier, Lanla, https://www.lanla.com/publications/le-net-promoter-score-nps-et-si-faisait-le-tour-de-la-question/

[1] NPS et Net Promoter sont des marques déposées de Bain & Company Inc, Satmetrix Systems Inc et Fred Reichheld.

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Corine Markey : Coach Professionnelle Certifiée, formatrice agréée et conférencière.